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Asymétrie concurrentielle vs. Stratégie d’entreprise : les dangers d’un fossé béant

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par Marquis Codjia

Dans le passé, les stratèges d’entreprise cherchaient à maximiser la rentabilité globale des firmes en concevant les meilleurs modes opérationnels qui contribueraient à atteindre efficacement les buts recherchés. Une telle stratégie tirait d’ordinaire profit des analogies endogènes d’un marché homogène ou d’une zone géographique, telle que la culture, le paysage législatif, l’uniformité des politiques monétaires ou fiscales, et l’affinité sociopolitique.

Ce système de similitudes était observé en Amérique du Nord entre le Canada et les Etats-Unis, en Europe de l’ouest avant l’Accord de Schengen qui préconisa une intégration économique plus élevée dans la fédération européenne, et au Japon dans son fief économique et géopolitique asiatique. Il s’était révélé très avantageux pour nombre de compagnies parce que la proximité stratégique leur permit d’avoir des coûts d’exécution plus bas et une rentabilité plus élevée.

De nos jours,  la globalisation et sa cohorte d’incertitudes rééquilibrent le paysage économique et penchent la balance stratégique dans des directions surprenantes. La globalisation force les compagnies à passer en revue leurs pratiques tactiques en raison des difficultés d’exécution inhérentes dans les environnements transculturels.

Tactique ne doit pas être confondue avec stratégie. La première traite en détail des procédés établis par la dernière afin de réaliser les objectifs définis.

La nécessité de contrôler et d’instiller un grain d’homogénéité dans le marché global a forcé les gouvernements occidentaux – principalement – à fonder des structures qui promouvraient des mesures antiprotectionnistes et une plus grande coordination législative dans les affaires internationales. L’Organisation Mondiale du Commerce (OMC), l’ALÉNA ou Accord de libre-échange nord-américain, et la Zone Euro sont des exemples de tels établissements ou zones.

Bien que ces organismes internationaux aient aidé à rendre le libre-échange capitaliste le dogme préféré dans les échanges globaux, ils se sont avérés inefficaces dans l’instauration d’un environnement économique commun dans lequel les sociétés peuvent opérer la même stratégie pour réaliser leurs buts à travers des zones ou des marchés géographiques.

Cet échec est dû à la kyrielle complexe d’événements qui ont lieu quotidiennement dans l’arène globale et qui contraignent les chefs d’entreprise à inclure de nouveaux facteurs dans leurs matrices stratégiques.

Une matrice stratégique indique comment une entité peut efficacement atteindre la rentabilité en juxtaposant des facteurs tels que l’emplacement du magasin, les modes opératoires, l’offre de marchandises ou de services, la politique de prix, l’ambiance dans le magasin et le service-clientèle, et les méthodes promotionnelles.

Ces nouveaux facteurs sont divers et complexes; par conséquent, une liste analytique approfondie ne pourrait être le propos de cet article. Quelques tendances émergentes se rapportent à la vente en ligne, une présence publique plus élevée, l’activisme d’actionnaire, les transactions militaires avec les fournisseurs nationaux ou étrangers, les effets de terrorisme et de guerre, et les questions de propriété intellectuelle.

Les chefs d’entreprise regroupent habituellement certaines de ces questions dans plusieurs fonctions internes : gestion de risques, relations avec le gouvernement, questions de régulation, vente, ressources humaines, etc., et les résolvent à des échelons plus élevés seulement lorsque leur énormité exige une prise de décision à haut niveau.

Cette approche est incorrecte parce qu’elle ne tient pas compte de l’origine systémique de la stratégie d’entreprise et le fait qu’elle doit inclure tous les risques et objectifs de l’organisation pour être réussie. Les menaces citées précédemment sont complexes et diverses, et elles changent habituellement les équilibres de marché en permettant, par exemple, à de petites sociétés de concurrencer des plus grands rivaux sur des marchés qu’elles n’auraient pas pu pénétrer auparavant.

C’est la raison pour laquelle je qualifie ce nouveau phénomène d’«asymétrie concurrentielle».

De nombreux articles de journaux illustrent le phénomène d’asymétrie concurrentielle dans le marché. Des marques de luxe occidentales sont de nos jours confrontées à la concurrence féroce de contrefaçons fabriquées en Chine, alors que les mammouths pharmaceutiques américains comme Pfizer et Johnson & Johnson assistent impuissamment à la métamorphose de leurs médicaments d’origine en génériques venant d’Inde. Un autre exemple est la confrontation entre l’actionnaire activiste Carl Icahn et la direction de Time Warner, lequel demandait un changement de stratégie de l’entreprise ou de la structure d’organisation (désinvestissement de segment, fusion, acquisition, etc.).

D’autres exemples incluent la plainte de Boeing auprès de la Cour des Comptes des États-Unis après avoir perdu un contrat de ventes d’armes à l’armée américaine au profit de Northrop Grumman Corp. et l’européen EADS, ou encore la bataille judiciaire durant 8 ans entre McDonald et le restaurateur malaysien McCurry au sujet de l’utilisation illégale de la marque déposée « Mc ».

Ces occurrences sont évidemment délétères pour la plupart des sociétés dans l’hémisphère occidental parce que cette rivalité asymétrique les prive des bénéfices que leurs investissements en R&D auraient dû leur procurer sur une longue période. La menace vient principalement des pays sous-développés et émergents parce que les marchés européens, américains et japonais maintenant matures n’offrent plus des perspectives maximales de croissance et jouissent d’un environnement légal qui annihile toute velléité de malfaisance en matière de propriété intellectuelle.

Les grandes compagnies ne peuvent pas sous-estimer l’importance de ces nouveaux phénomènes parce qu’elles peuvent non seulement perdre leur part de marché interne mais aussi assister à l’érosion de leurs bénéfices sur ces marchés internationaux où les taux de croissance sont plus soutenus.

Je finirai avec quelques questions de géoéconomie : comment la colère récente de Google  contre la Chine affectera la stratégie de l’entreprise étant donné que 300 millions d’utilisateurs chinois constituent une niche non négligeable? Que pourrait-on dire de sa stratégie globale en Asie? Les affaires prendront-elles le dessus sur la politique? La sortie potentielle de Google du marché chinois propulsera-t-elle son rival Baidu au premier rang chinois et mondial? Comment cela affectera la stratégie de l’entreprise pour le lancement d’autres produits dans un pays d’environ 1.3 milliard de clients potentiels? Comment ceci affectera la rentabilité globale de Google ?

  1. Leblanc
    February 20, 2010 at 7:49 pm

    merci j’aime beaucoup.;)

  2. MARIE
    February 20, 2010 at 7:52 pm

    trop cool article. je suis en 3eme cycle et j’m bien. je pense que la tactique est souvent plus importante que toute autre chose.

  3. Rolan40
    February 20, 2010 at 7:53 pm
  4. Juste
    February 20, 2010 at 7:55 pm

    en ce qui concerne la tactique, ce qui importe c’est la conjoncture. merci

  5. Cannebiere
    February 20, 2010 at 7:57 pm

    trop bon l’article!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

  6. Chancre
    February 20, 2010 at 7:58 pm

    ch8 pas d’accord avec l’auteur. lisez ceci
    Carrefour confirme sa stratégie

    A l’occasion de la publication de ses résultats, Carrefour a fait le point sur sa stratégie par la voix de Lars Olofson, directeur général de la Distribution. Le chiffre d’affaires, établi à 36,94 milliards d’euros hors essence, recule de 0,9 %. Le résultat opérationnel est en baisse de 26,9 % et le bénéfice net chute de 69,8 %. Il atteint 385 millions d’euros. Carrefour avance comme explication des charges exceptionnelle (dépréciation, charges de restructuration et plan de transformation). Cependant, l’enseigne gagne des part de marché, notamment grâce à ses supermarchés. C’est d’ailleurs le déploiement de la marque Carrefour, notamment avec Carrefour Market, qui semble donner des motifs de satisfaction aux dirigeants. « Les objectifs ont été atteints et les base du Carrefour de demain sont désormais en place », a ainsi déclaré M. Olofson.
    Pour l’avenir, Carrefour tient une priorité ; le marché français. Les 200 hypermarchés du groupe réalisent 22 % du CA total et une réorganisation devrait être engagée. Parmi les objectifs, le remplacement des caissiers et caissières par des automates est assez bien engagée.

    Prix et promos
    La politique de stabilité des prix, qualifiée de « combat de longue haleine » est une autre priorité pour le distributeur, conscient que son image n’est pas celle d’une enseigne très bon marché. Son concurrent Leclerc a de ce point de vue une sérieuse longueur d’avance. Lars Olofson insiste également sur la nécessité d’aborder différemment la problématique des promotions. « Nous devons faire moins de promotions mais en les rendant plus puissantes », a-t-il déclaré, prônant « un nouveau type de promotions nous permettant d’être plus proches de clients, et en leur donnant la possibilité de choisir les produits sur lesquels ils veulent bénéficier de promotion ».

    • Manic
      February 20, 2010 at 7:59 pm

      cool🙂

    • Rosemarie20
      February 21, 2010 at 10:03 am

      Carrefour est une grde entreprise. ils ont les moyens de leur politique.

    • Mart
      February 21, 2010 at 10:06 am

      ca n’a rien a voir avec le sujet que l’auteur discute. un peu de recherche avant de discuter.

  7. Yship
    February 21, 2010 at 7:55 am

    merci pr l’article.

  8. Arpar
    February 21, 2010 at 7:57 am

    interrsant article………..

  9. Jean
    February 21, 2010 at 8:00 am
  10. Sher
    February 21, 2010 at 8:02 am

    Les RH font partie de l’entreprise aussi au niveau strategie etil faut l’ajouter ici.
    La gestion des ressources humaines est une fonction de l’entreprise qui prend de plus en plus d’importance de nos jours. La définition de la GRH se résume comme l’ensemble des fonctions de l’administration qui visent à se procurer, à forger et à retenir les ressources humaines dans une entreprise.

    Autrefois, la gestion des ressources humaines n’était pas une partie intégrante de l’entreprise. Le style de gestion était très autoritaire, ce qui rendait la relation employeur-employé d’une piètre qualité.

  11. porso
    February 21, 2010 at 8:04 am

    bjour tt le monde, je viens de decouvrir le site et j’m les articles. je pense partir aux USa pr continuer d’apprendre et j’m ce site bilingue.

  12. Iberia
    February 21, 2010 at 8:10 am

    merci de l’article.

  13. Maore
    February 21, 2010 at 10:01 am

    merci🙂

  14. Joseph
    February 21, 2010 at 10:03 am

    🙂🙂🙂

  15. Joseph
    February 21, 2010 at 10:04 am

    bon article. je m’inscris!!!!!111

  16. Parus09
    February 21, 2010 at 2:55 pm

    super🙂

  17. Francoise
    February 21, 2010 at 2:57 pm

    merci de cet article, je pense que sarko et les autres ont besoins de lire cet article pr comprendre pkoi la france n’avance pas.

  18. Winner
    February 21, 2010 at 2:59 pm

    que du bon….
    winner de cergy

  19. February 22, 2010 at 10:08 am

    Article très intéressant, merci pour votre analyse.

  20. Colalrdo
    February 22, 2010 at 5:38 pm

    Trop cool.😀

  21. François
    February 22, 2010 at 5:40 pm

    Merci de l’article. J’adore.

  22. Noiru
    February 22, 2010 at 5:43 pm

    Merci pour cette très bonne analyse!

  23. Inter1780
    February 24, 2010 at 4:46 pm

    merci du bon article. j’apprends tjrs beaucoup ici, j’ai mis mon mel dans le groupe.

  24. 1978
    February 24, 2010 at 4:52 pm

    il est tjrs important de controler la concurrence.

  25. Cergy
    February 25, 2010 at 7:55 am

    Stratégie et brainstorming vont de pair parce qu’une firme qui veut survivre dans un monde de plus en plus concurrentiel doit forcement innover et constamment écouter ses rivaux mais aussi ses alliés.

  26. France24
    February 25, 2010 at 8:00 am

    Je suis pas d’accord avec ce que raconte l’auteur parce qu’un rival qui est trop minime ne peut pas causer de dégâts aux grandes entreprises. Celles-ci ont plus de moyens et de possibilités pour les détruire. Donc en fait, elles ne constituent pas une menace. Par ailleurs, l’internet n’est qu’un outil, il y en a d’autres. Donc je suis pas d’accord.

  27. Erros1983
    February 25, 2010 at 8:01 am

    merci du bon article!

  28. Robert
    February 26, 2010 at 9:42 am

    La stratégie est l’art de la guerre et dans ce monde de plus en plus cruel, qui ne combat s’estompe peu à peu. Il n’y a rien à ajouter, c’est la loi de la jungle.

  29. Expresso
    February 26, 2010 at 9:45 am

    La concurrence est ce qui nous renforce, sans cela pas d’évolution. J’étais pas bon élève au lycée mais sans la concurrence, j’aurai été plus cancre.

  30. Justicepourtous
    February 26, 2010 at 9:47 am

    Bon article !

  31. Pamela27
    February 26, 2010 at 9:50 am

    Je vous ai envoyé un mel privé. Merci beaucoup de l’article.

  32. NicoSarko
    February 26, 2010 at 9:51 am

    Merci de cet article……………

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